筆者任職的D品牌，主要經營中低檔休閑服裝，其經營模式以專賣為主，省內單店加盟，其它省份則通過省級代理發(fā)展二級市場。經過一年的發(fā)展，到2004年9月，已在全國開設專賣店近600家，其發(fā)展速度之快，令業(yè)界咋舌！由此D品牌被稱為休閑服

　　這些成績的取得，除公司宏觀戰(zhàn)略指導外，其企劃工作也起到了很大的作用。尤其是2004國慶黃金周的終端促銷活動，在整個行業(yè)都追求打折、降價、買贈的情況下，獨樹一幟，促銷形式別具一格，取得了很好的效果，不僅拉動了終端短期銷售，而且樹立起品牌的責任形象。其中發(fā)生在湖北市場的一場危機，卻成了轉機。通過公司有理有節(jié)的對外交涉，不僅有效地抑制不良言論的漫延，樹立起了D品牌關愛社會、關注民生的社會形象。更值得一提的是，通過危機這一契機，D品牌一舉拿下令諸多同類品牌垂涎已久的武漢市場。成為業(yè)界危機公關處理的一個典范案例。

　　新穎的愛心促銷

　　每年的國慶假期，讓許多商家為之瘋狂，同時也為之憂愁。黃金周假日經濟誠然帶給商家們滾滾的財源，但年年的促銷，卻傷透了商家的腦筋，形式陳舊、內容單一，處在做與不做的尷尬境地。這種現(xiàn)象在休閑服裝行業(yè)更為突出，一說促銷，要不就是打折降價；要不就買贈，更有甚者，干脆來個搶購；這些方式既沒有什么新穎性，又引不起消費者的興趣，其效果大打折扣。

　　對于D品牌來講，國慶促銷也遭遇以上尷尬。路雖崎嶇，但必須向前走。2004年8月低，D品牌召開了國慶促銷方案研討會，把國慶促銷提上了議事日程。會上，D品牌領導明確提出此次促銷的幾條方針：一是方式要新穎，與其它競爭對手區(qū)別開來；二是要能動情，從感情上拉近與消費者的距離；三是要持久，不要活動時間一過，消費者就忘記了；四是要有影響，這種影響范圍要大，不能局限于店鋪。

　　會議開了，方針出來了，接下來的便是沒日沒夜地想點子，出創(chuàng)意。首先與其它同類品牌打價格戰(zhàn)或是變相價格戰(zhàn)的想法不能有，因為這種做法太傳統(tǒng)、過于普遍；其次買贈促銷也不合方針，不僅方式陳舊，而且贈送的禮品不夠特別，很難達到要求�？磥�，只有在事件上尋找突破口了。但這事件又是什么呢？一時間，D都低著頭，思考著這個顛覆傳統(tǒng)思維的促銷事件。

　　“希望工程”，當有人提出這個詞時，出現(xiàn)在我腦海里的是農夫山泉的一分錢捐贈希望工程的案例。對于這種企業(yè)行為，我們并不陌生，但在服裝行業(yè)，這種捐贈行為似乎較為少見。借助事件的新聞性，我們可以擴大影響范圍，提高品牌的美譽度，而且其效果也較為持久；借助愛心，拉近與消費者的心靈距離�？磥恚�非它莫屬了。于是，我們便初步擬定了方案。其主要內容是：消費者每買XX元便有X元捐贈給希望工程，期間所有捐款將如數交給希望工程，并籌建D希望小學一所。

　　一個看似完美、極富愛心的方案出來了，但當制訂具體操作細則時，發(fā)現(xiàn)這是一個操作性極難、不太現(xiàn)實的方案，于是連夜對方案進行評估。首先，服裝不同礦泉水，相對于礦泉水，服裝消費是大件消費，其消費行為較理性，消費頻率不可能與礦泉水相比；二，消費者得不到實際利益，僅靠愛心是很難讓消費者掏腰包，實施消費行為；三，權威性，公信力不夠，社會上很多慈善機構，真正有愛心的人可輕而易舉地進行捐贈，他對你在商場門口擺一個捐款箱說捐贈并不放心。如此諸多的困難擺出來了，做還是不做？　

　　后來的幾天，大家都在為這個方案進行腦筋碰撞，可事情還是沒有轉機。那段時間，最為熱門的事件便是四川洪澇災害�？吹綖膮^(qū)洪水泛濫、滿目瘡痍的景象，我深有感觸，因為我的家鄉(xiāng)也常遭受洪澇。既然四川災遭此天災，重建家園最需要的便是資金，那何不給災區(qū)人民募捐呢？基于這種思路，我們對方案作出了很大的調整。首先捐款的用處從以前的捐給希望工程變?yōu)榫杞o四川災區(qū)人民重建家園；二是捐贈方式改變了，從以前由公司統(tǒng)一捐贈，改為由當地直接捐給四川賑災機構；三是加大了對消費者回報，只要消費者在D品牌專賣店捐出2元，便可獲得D品牌提供的兩張10元共計20元的優(yōu)惠券。后來我們又給活動取了一個極富煽情的主題：愛凝八方心，情滿十月天――捐2元，送20元，支援四川災區(qū)人民重建家園。

　　方案新穎，有公益心，能體現(xiàn)出D品牌社會責任感，對D品牌的提升有較強的作用，得到了公司領導的支持，并獲得一致通過。

　　報道引發(fā)危機　危機變?yōu)槠鯔C

　　活動在9月25日推出，從各專賣店反饋情況看來，效果還是不錯，雖然前期沒有多少人捐贈，但還是吸引了許多人的注意，他們紛紛向導購咨詢。

　　9月27日T報，宜昌新聞頭版新聞《商家“愛心促銷 ”——慈善協(xié)會：此舉不合法》挑起了危機事端。報道稱：D品牌在宜昌的“愛凝八方心，情滿十月天，捐2元，送20元，支援四川災區(qū)人民”促銷活動違背《捐贈法》，有廣告欺詐嫌疑，為此該記者還采訪了宜昌慈善協(xié)會會長。

　　報道在當地引起了很大的反響，許多消費者對D品牌紛紛質疑。眼看D品牌的愛心舉動將要成為眾矢之的，背上“假借愛心之名的商業(yè)炒作”罪名�？偛康弥�消息后，馬上與報社取得了聯(lián)系，并提出了聲明，而且還與四川賑災辦公室取得了聯(lián)系，要求出面對D品牌這一募捐進行解釋。

　　公司隨即同宜昌慈善協(xié)會取得聯(lián)系，詳細地解釋了事件的操作過程與細則。并在當地所有店鋪門口發(fā)表聲明，公布募捐機構名稱及電話。通過一系列的對外溝通，事情有了轉機！在T報社認真了解了該活動后，緊接著就在報上刊登了致歉聲明，并撰文鼓勵大家積極參與。甚至T報記者本人和當地領導都參與了捐款，表示自己對公益活動的支持。

　　T報發(fā)表公開聲明后，許多消費者都被D品牌的愛心行為感染，紛紛捐款資助，D品牌專賣店也實現(xiàn)自己的承諾，給每位捐贈者贈送了20元優(yōu)惠券，隨著事件影響的進一步擴大，越來越多的人參與進來。當地D品牌的專賣店也迎來了一個銷售高峰，創(chuàng)下了單店銷售最高記錄。

　　國慶后，在總公司的支持和指導下，D品牌的加盟商順勢推動，舉行了隆重的捐贈儀式。儀式在當地影響巨大，許多媒體紛紛報道，一時間D品牌在當地盡人皆知，成為人們關注的焦點，極大提升了品牌的知名度與美譽度。

　　事件所帶來的影響到這還沒結束�；鸨�銷售局面與巨大的社會影響推動湖北全省加盟熱潮，湖北省會城市武漢的商家紛紛到D公司總部簽約加盟。一時間，武漢黃金寶地江漢路、解放路被D品牌一舉攻占。解放路200平米旗艦店和江漢路147平米主力店，49平米加盟店10月底同時開業(yè)；D品牌的巨幅廣告也矗立在黃鶴樓下、解放路上。

　　其實如果把這次事件定性為危機的話，那這個危機也有點預見性。因為在前期討論的階段，我們也曾提出過類似危機出現(xiàn)的可能性，為此曾制訂出危機的防御方案。危機發(fā)生后，我們便依據方案進行化解，可以這么說，整個的步驟完全在我們的掌控之中，危機也就能了我們方案的一部分。

　　一個企業(yè)在其經營過程中肯定要遭遇到各種程度的危機。產品質量引發(fā)的；企業(yè)行為引發(fā)的；媒體引發(fā)的；消費者引發(fā)的。面對如此多的不確定危機，企業(yè)是不是束手待斃？感到危機四伏呢？如果這樣，危機真要出現(xiàn)時，那企業(yè)也就處在完全的被動狀態(tài)，其后果是不堪設想的，小則損失市場份額，重則元氣大傷，甚至滅頂。為此，企業(yè)需要樹立危機管理意識，制訂危機風險管理機制，對可能出現(xiàn)的危機進行全面掌控。當危機出現(xiàn)時，盡可能把危機帶來的影響降到最小值，甚至把危機轉換成企業(yè)正面宣傳的契機。

　　當然，把危機變成轉機，并不是所有的企業(yè)都能做到的。但樹立危機管理的意識，卻是每個企業(yè)都必須具備的�！　�